Identidade corporativa
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A Identidade Corporativa ou Identidade Empresarial (em inglês, Corporate Identity) pode ser definida como o conjunto de atributos que torna uma empresa especial e diferenciada. Esses atributos são classificados de essenciais e acidentais. Os primeiros são os atributos que se referem ao propósito da empresa, a missão e aos valores; os atributos acidentais contribuem para a descrição da empresa, mas não definem a sua essência. Peter Behrens foi o fundador da identidade corporativa, em 1908 a serviço da AEG.
As noções de Identidade Corporativa, identidade visual, imagem e até logotipo são comumente confundidas. A Identidade Corporativa é a essência da empresa, seu DNA. Ela é, portanto, única, nenhuma outra organização terá a mesma identidade. A identidade corporativa é o conjunto de características que, combinadas, tornam uma empresa única, especial, inigualável.[1] Todos os demais elementos, aqueles que podem ser vistos ou percebidos, são apenas manifestações físicas da identidade e não a identidade em si: nome, identidade visual, marca, atendimento, ambiente empresarial, missão, visão e valores são expressões da identidade e nem sempre refletem a verdade, já que são construídas pela organização e não são aspectos inerentes a ela.
Esse conceito é facilmente entendido quando se faz uma analogia com o ser humano. As características físicas de uma pessoa (cor dos olhos e de cabelo, biotipo, vestimentas) podem ser alteradas com facilidade (tinta de cabelo, lentes de contato, regimes e exercícios físicos que transformam o corpo, cirurgia plástica, troca de estilo de roupas). Já a essência da pessoa é algo que dificilmente muda com o tempo. Características como ser introspectivo ou não, honesto ou não, por exemplo, acompanham a pessoa ao longo da vida. Acontece de maneira semelhante com as organizações.
Assim, a identidade corporativa tem atributos que podem ser divididos em duas categorias: atributos essenciais e acidentais.[1]
Essenciais: Relacionados ao caráter, representam a essência e praticamente não mudam. Sofrem apenas variações sutis de ênfase ao longo do ciclo de vida.
Acidentais: Relacionados às manifestações físicas, materiais, conjunturais. Mudam com frequência e se adequam às diversas fases do ciclo de vida da empresa.
Definir a identidade corporativa é o primeiro passo na gestão de uma organização. É o momento em que o corpo executivo deve refletir para definir claramente a personalidade da corporação e seus objetivos.[2] Essa tarefa inclui nomear, gerenciar e representar graficamente essa personalidade, e esse é um dos trabalhos mais importantes na construção do sistema de gestão.
John M.T. Balmer atribuiu três âncoras centrais à identidade corporativa, são elas: centrais (inimitáveis traços organizacionais); distintivas (diferenciadas de outras organizações) e douradas (estáveis ao longo do tempo). O autor também define seus traços, que, na maioria das vezes, são seus fins, as atividades, os valores, a posição no mercado, público-alvo, a qualidade dos produtos e serviços, o comportamento dos empregados, entre outros.[3]
A identidade corporativa é caracterizada pela sua complexidade: é multifacetada e multidimensional, na medida em que surge de várias dimensões, quer sejam de espaço ou temporais; pela sua variabilidade e pela sua heterogeneidade, que é formada por perspectivas multidisciplinares em termos de compreensão e gestão.
Alguns pontos importantes devem ser observados para compreender uma organização: a sua missão e visão, o público-alvo, a cultura corporativa, a vantagem competitiva, os pontos fortes e pontos fracos e as estratégias de marketing.[4]
Existem cinco critérios dentro da filosofia de marketing corporativo que explicam alguns traços da identidade corporativa, são eles: vantajoso, de um ponto de vista estratégico; benéfico, do ponto de vista dos stakeholders; crucial, do ponto de vista do marketing corporativo; diferenciador, do ponto de vista do posicionamento; e eficaz, do ponto de vista do ambiente corporativo.[5]
A identidade da organização é que vai definir a forma de enfrentar crises, oportunidades e contingências e de se posicionar no mercado. Mesmo quando se comparam organizações do mesmo nicho, percebe-se que, frente a crises, elas podem ter resultados diferentes, e isso se deve à identidade de cada uma delas, pois é a identidade corporativa que norteia o modo de agir e reagir da organização.
Assim, a identidade da organização é uma referência estratégica para a tomada de decisões, seja ela referente a posicionamento no mercado ou gerenciamento de crise. Ser fiel ou não a essa essência corporativa pode ser fator decisivo quanto ao fracasso ou sucesso das ações da organização.